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破解出版微信號運營誤區

2015-04-14 09:20 作者:劉志偉 瀏覽

 誠如一位受訪人所歸納的這樣,出版企業的微信號的服務主流群體,是年輕的讀書人。如何結合自身的產品線和未來發展戰略,有的放矢做好重點圖書和重點產品線的推廣是要點所在。譬如,圍繞新書,開辟新書試讀、新書推薦。圍繞產品線,做特色書單,同時為學者型讀者打造參考書單。這樣的常規操作許多同仁都開始嘗試。但如何把微信號使用好甚至開發出潛力卻沒有那么容易。為此,中國出版傳媒商報記者特別關注了20多個大眾、教育、專業以及民營出版企業的微信號,進行跟蹤觀察,并與多位負責人交流,總結歸納了一些微信號鍛造的經驗和方法,希冀可以為更多同仁帶來啟發。
  此外,本報還在今年推出兩個子微信號。分別為三大出版(大眾出版、專業出版、教育出版)的“出版新知(微信號:chubanxz)”、海外出版的“海外出版每周動態(微信號:CPMJWP)”,報道發布國內、國際出版傳媒業前沿趨勢、領先理念、專業知識和最新動態信息。歡迎各位同仁關注。
  “隱性”推介產品資訊
  綿里藏針,收而不露。一個好的推介文章或文案,能做到這點絕不容易。不少規劃得當的微信號,其推送文章的撰寫、技巧、發布上都具備著各種技巧。
  以廣西師范大學出版社·理想國的新書《段祺瑞政權》為例,理想國并沒有在微信上生硬地發布該書的上市信息,而是一連發布了“30本了解北洋軍閥時代的作品”、“唐德剛性情評點歷史人物”、“唐德剛:袁世凱留下的爛攤子”等微信。這是編輯戴學林選取了唐德剛所著的《袁氏當國》、《段祺瑞政權》中,其對晚清至民國的部分歷史人物評說以及書摘、圖片,精心排版成的內容。并在文末,附上一句“以上文字選自唐德剛《段祺瑞政權》,圖片選自《袁氏當國》,廣西師范大學出版社·理想國,2015年2月。”
  相似的案例還有許多,譬如上海譯文出版社,在3月20日,正值東京地鐵沙林毒氣泄露事件發生20周年,其發布了一篇“與‘惡’共生|村上春樹 & 河合隼雄談東京地鐵沙林毒氣事件”,這是村上春樹與日本心理學者、學者、前文化廳長官河合隼雄的一篇關于人之“惡”的對談,內容則選自2012年譯文社出版的《在約定的場所:地下2》。文末則看到該社近期主打的村上春樹的《沒有女人的男人們》書影與信息,盡管它與正文沒有直接關聯。
  這樣的新書介紹,提煉了圖書的賣點、興趣點或圖書內容的要點,感興趣的讀者自然會留意后面的圖書基本信息。不僅是新書,像上海人民美術出版社的微信號,近期正在連載《孫子兵法(連環畫)》,這卻是2008年出版的舊書,屬于常銷品種,具有傳播價值。過去橫看的小人書,在微信上變成豎排版,但趣味依舊。
  招聘啟事另類發布
  除了圖書推廣,微信號還可以作其他應用。新星出版社的微信號負責人李蒙在前兩天發布了一篇“你知道一個封面會被斃掉多少次嗎?”編輯以口語化的文風調侃書籍裝幀設計師的哀樂,并依次以展示了“那些年,我們裝幀設計師曾經被斃掉的封面”,讓讀者了解手中的圖書鮮為人知的另一面。
  然而,有意思的是,當記者讀到文末,發現編輯筆鋒一轉寫到“今天我們的裝幀設計師想在這里招募一位助手,哪怕你經驗并不太多也沒關系,只要你是真的喜歡封面設計這個行當”。并附上了職位要求,還有女設計師的生活照——看到這里,才發現這是一篇有趣的招聘微信,內容全然不像傳統招聘信息那樣的單調和乏味。
  向移動端要營銷效益
  除了上述圖書推薦等,微信號的推送內容還有不少值得挖掘的領域。記者在關注藍獅子的微信號時,意外看到其推介多篇關于腕表品牌寶珀的文章,例如“歷數寶珀五十噚家族”、“寶珀原型工坊:腕表的初生地 ”、“靈魂真容:寶珀Villeret反轉機芯”等。這些內容與藍獅子本身的財經圖書品牌有較大差異。該微信號主管人董麗透露,這是藍獅子和寶珀合作的軟文推薦。因為寶珀承擔冠名視頻節目《吳曉波頻道》的費用,在合同中簽署相關的協議,因此要在藍獅子的微信號為寶珀進行推廣。
  值得一提的是,許多業外企業利用微信號進行在線教育培訓,也應當引起出版企業的矚目。在網絡時代,利用虛擬空間來做教育培訓服務,這一模式不容小覷。最典型的如新媒體領域中的“新媒體排行榜”在YY平臺上作的“新榜商學院”,每周一堂課,有些是收費課有些是公開課。收費可參考傳統在線教育網站,如YY教育、優米網等。
  而且,在2015年,移動端有望成為營銷平臺的主角,但目前,營銷人對移動營銷可能性的挖掘遠遠不夠,出版企業的微信號需要注重其價值。例如上海古籍出版社的大眾圖書編輯室就運營著名為“刻畫雅集”的微信號,把中國古代精美版刻圖錄,以介紹古代文化的形式向大家介紹,也是宣傳該社包括“唐詩畫譜”、“詩余畫譜”、“高士傳”等在內的“刻畫雅集”叢書,據其總編室負責人張家珍介紹,該社準備把這一微信號也和該套叢書的銷售掛在一起,培養自己的長期用戶,向移動端要營銷效益。
  提供實用微信功能
  需要指出的是,在采寫本次報道期間,記者發現部分專業性較強的出版社,其微信號的功能、定位挖掘仍有待提升。這些微信號往往僅是附上出版社官網鏈接、以及其在各大電商的頁面,沒有任何的推送和互動。其實,出版企業即便由于圖書的品類無法進行大眾化的推介,但在微信功能服務上同樣可以下足功夫。
  譬如,華東師范大學出版社專門為該社的教輔產品《挑戰壓軸題》設置了微信號。這一微信號亮點在于“問答區”。很多學生讀者在問答區,將不會解答的數理化問題拍照上傳,等待解答。另一方面,負責運營微信號的“萱萱”編輯還設立了“百度云盤”,上傳備考資料以供下載。
  又如,高等教育出版社的微信號,其特色功能即“搜索”。點擊“圖書搜索”,輸入書名、作者、ISBN等關鍵詞,就可以搜索該社的相關產品。搜索出來的圖書則直接有“去京東購買”、“去亞馬遜購買”、“去豆瓣看書評”的鏈接,簡潔而實用。
  管理看齊“編輯刊物”
  對于出版企業而言,微信號的推廣是一項循序漸進的長期工程。這兩年,出版企業對此在態度上頗為重視,但是實際工作中尚沒有擺上重要地位。特別是人員的配置,要么來自市場部、宣傳中心,或者交由銷售部兼管,業務交叉頻繁,責權未能分明。
  一位出版社的營銷人員苦笑說,“我本身還負責出版社的網店經營,商品信息、促銷管理、物流發貨、客服等運營細節本身即需要一定數量的專員的,現在尚且沒有這樣的人力配置,又要讓我去接手微信號”。這種現象也并非個別案例,記者得到的普遍反饋則是,這些人員在既有的工作內容之余再去打理微信號,顯得分身乏術。
  在記者關注的眾多微信號中,中華書局的做法則具有一定的借鑒價值。中華書局市場部主任李忠良介紹說,“中華書局微信采取類似編輯刊物一樣的做法,固定若干欄目。每月、每季都有圍繞中華書局產品固定設置的欄目。有固定性,又有靈活性。市場部的3位同仁按周次輪值編發信息,在后臺與書友做好互動。”
  盡管微信號主要由某個部門主管,但也應善于發揮各部門之間的協同與合作效應。例如,中華書局在2015年的三八婦女節前夕,調動了編校部、《中華活頁文選》編輯部、大眾圖書分社、經典教育推廣中心、大眾圖書分社、發行部、《文史知識》雜志社、編務與質控中心等部門的女編輯,共同推出了一期“3·8女性書單 | 中華書局女編輯薦書”。又如,在今年除夕,該微信號發出拜年微信,文中就特別展示了其總經理徐俊手書的“恭賀新年”的書法,令許多讀者記憶猶新。
(來源:《中國出版傳媒商報》)
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